Resumo:"O presente artigo tem o objetivo de demonstrar o crescimento do desporto como um mercado de alto potencial econômico, principalmente no tocante à exploração da marca dos atletas, entidades e eventos esportivos, abrindo espaço para investimentos de grandes empresas, com o objetivo de divulgar suas marcas e serviços através do esporte como entretenimento. Os eventos esportivos internacionais, especificamente os Jogos Olímpicos, tornam-se grandes vitrines para empresas reconhecidas mundialmente e que investem quantias astronômicas na realização do evento. Nesse contexto, surge a prática conhecida como marketing de emboscada e, com ela, a necessidadede de regulamentação jurídica sobre a publicidade nos eventos esportivos. O marketing de emboscada encontra seu maior debate na determinação do limite entre a necessidade de proteção aos investidores e a manutenção do espaço da livre concorrência. A regra 40, inserida na Carta Olímpica, é um dos principais pontos de discussão quanto a esse limite, sendo alvo de constantes controvérsias entre as entidades internacionais e os clubes e atletas".